Mucho se ha hablado de encuestas cuyas métricas miden la satisfacción general de un cliente como el clásico modelo NPS. Sin embargo, si queremos evaluar de forma específica las interacciones de los clientes con nuestros centros de atención al público, es necesario aplicar un Customer Effort Score.
¿Qué es el Customer Effort Score?
Customer Effort Score es una evaluación que busca establecer un puntaje en función de la facilidad de resolución de una incidencia.
Aquí presentamos un modelo sencillo:
Ejemplo de encuesta Net Promoter Score
La pregunta principal en este tipo de encuesta es:
¿Qué tan sencillo fue resolver tu incidencia hoy?
-Muy sencillo. -Sencillo. -Indistinto. -Difícil. -Muy difícil.
La opción “muy sencillo” tendría un puntaje de 1, sencillo 2 y así hasta llegar al 5. La idea que lo rige es simple: los clientes desean satisfacer sus necesidades fácilmente, sin esfuerzo. En la medida que la satisfacción de estas necesidades se hace difícil, aumentan las posibilidades de que el cliente prefiera dirigirse a la competencia.
En este sentido, los resultados de una encuesta Customer Effort Score permitirán llevar a cabo acciones que aumenten la facilidad de uso del producto o servicio al identificar los puntos difíciles en la relación con el cliente. El gran objetivo de esta métrica es asegurar la lealtad del cliente, la cual garantiza repetición de la compra, difusión de su experiencia positiva y la compra de bienes o servicios adicionales.
¿Cómo se usa?
El Customer Effort Score debe enviarse inmediatamente después de haber resuelto el incidente de un cliente que ha contactado con el centro de atención. De esta forma se obtiene la suma de la experiencia de cada cliente; a la vez que se encuentra los campos específicos a mejorar para todos los usuarios. En esto se diferencia de la las clásicas encuestas de satisfacción que deben ser realizadas en el tiempo y que sólo brindan una idea general sobre cómo se siente un cliente con determinada empresa.
Aplicar una encuesta del tipo Customer Effort Score permite:
–Descubrir el motivo por los que tu clientes se comunican al centro de atención al cliente. Pueden ser varios: fallas en el servicio o en el producto vendido, deficiencia en los sistemas de autoresolución de problemas, mala comunicación al cliente sobre el servicio/producto ofrecido.
–Encontrar los motivos de que las interacciones de tus clientes resulten complicadas.
–Evaluar en tiempo real la resolución de interacciones de los agentes. De esta forma, un incidente mal resuelto, puede ser corregido a través de una oportuna disculpa y una acción que lleve a la reparación del error.
En función de la lealtad, el artículo del Harvard Business Review (2010) arroja los siguientes datos:
23% de los clientes que recibieron un buen servicio lo comentaron con 10 personas o más.
48% de los clientes que tuvieron una experiencia negativa con un producto o servicio lo comentaron con 10 personas o más.
El 94% de los clientes que reportaron facilidad para resolver su problema expresaron la intención de volver a comprar el producto o servicio, y el 88% de los clientes gastarían más dinero en el mismo producto o servicio.
¿Cómo leer los resultados de un Customer Effort Score?
Lo ideal sería que los resultados se orientaran entre “muy sencillo” y “sencillo” de forma sostenida.
Un CES cuyo puntaje sea “muy sencillo” todo el tiempo podría indicar que los clientes están comunicándose con tus agentes de manera muy constante. Esto apunta a que hay que fortalecer las autoayudas relativas a tu producto o servicio. Recuerda que el cliente mejor atendido nunca contestará el CES, pues en ningún momento tuvo duda o problema que lo motivara a contactar.
Asimismo unos resultados en los que se intercalan calificativos como “difícil” o “muy difícil” de manera constante pueden significar que algunos clientes han tenido una experiencia de alto esfuerzo. Esto último se debe evaluar de forma urgente.
Consulta con un experto si deseas un análisis exhaustivo de tu CES.
Mejora tu Customer Effort Score
En el artículo mencionado, después de un análisis de centros de atención al cliente exitosos, también se incluyen las siguientes técnicas orientadas a disminuir el esfuerzo del cliente:
- Resolver el motivo de contacto con el centro de atención al cliente y adelantarse a otro posible asunto que esté relacionado. Esto se puede hacer brindando información extra a la solicitada. Por ejemplo, si se añade una nueva funcionalidad a un software para un cliente que la ha pedido, enviar inmediatamente instrucciones sobre cómo usarla, de manera que evites un nuevo contacto del cliente.
- Entrenar al centro de atención al cliente con herramientas de comunicación asertiva para dar una respuesta adecuada según la personalidad del cliente. Esto hace que el cliente reciba una respuesta adecuada a lo que espera escuchar y no realice sucesivas llamadas en función al mismo tópico.
- Fortalecer las autoayudas disponibles para los clientes y acercarlas a cada uno de forma personalizada. Esto implica crear un perfil de cada cliente, y en función de este perfil mostrarle información que le pueda interesar.
- Usar la información de clientes que están experimentando un situación de alto esfuerzo para hacer mejoras del servicio.
- Entrenar a los representantes de atención al cliente para que se dirijan a disminuir el esfuerzo del cliente. Desplazar el foco del tempo que dura la interacción con el cliente, hacia la calidad del intercambio y la simplicidad en la solución del motivo de llamada.
¿Es preferible medir el esfuerzo del cliente o su satisfacción en general?
Ambos modelos no son limitantes entre sí y que pueden combinarse los resultados para obtener una mejora consistente en la atención al cliente.
Las encuestas de satisfacción revelarán el agrado o desagrado general de los clientes hacia un producto o servicio. Sin embargo, no atajan el fallo específico que pudo padecer un cliente en el uso del producto o servicio por lo que es más difícil usar esta información para aplicar acciones específicas para la mejora.
Por otra parte, Customer Effort Score, aplicado de forma constante a cada interacción del cliente con los puntos de contacto de la empresa, descubre rápidamente los obstáculos que pudo conseguir el cliente al pedir ayuda, dando a la oportunidad de tomar acciones rápidas para su trasformación.
Aplicar las dos encuestas al mismo tiempo permitirá ver cómo mejora la satisfacción del cliente en la medida que sus interacciones con la empresa se vuelven sencillas. Por otra parte, las encuestas de satisfacción nos permitirán captar el punto de vista emocional del cliente, el cual queda desatendido cuando una empresa sólo se enfoca en la “corrección” del servicio.
Referencias:
Dixon, M.; Freeman, K; Toman, N. (agosto, 2010) Stop trying to Delight your Customers. Harvard Business Review. Recuperado de https://hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-your-customers
Fielding, G. (abril, 2012) Debunking the Customer Effort Score. Recuperado de https://www.callcentrehelper.com/debunking-the-customer-effort-score-28652.htm
Corregido por Erika Krajcovicova.