El trabajo de campo permite a los investigadores obtener acceso a los datos sin adulterar, es decir, pueden acudir a la fuente por sí mismos y realizar las preguntas directamente. De esta forma, es posible obtener respuestas y conocer las percepciones de la población en el propio lugar en el que se originan. El trabajo y las encuestas de campo son una herramienta muy valiosa para los estudios sociológicos, justamente por el valor de estos datos obtenidos de forma directa.
La investigación y las encuestas de campo, permiten agregar una capa extra de información, ya que el encuestador puede observar a la población en su entorno. Por ejemplo, si se realiza la encuesta en una tienda, puede observar a los clientes, lo que ofrece ciertos detalles sobre cómo se comportan esos clientes con los productos e incluso sobre qué productos compran y en qué cantidades.
Este trabajo de campo, permite a los profesionales observar a los usuarios de un servicio y a los clientes, tanto a los habituales como a los potenciales y ofrece información sobre el uso que hacen de sus productos y servicios. Esta información, al obtenerse de primera mano, puede ser clave para encontrar nuevos enfoques o para hallar ideas que de otra forma nunca se encontrarían o podrían pasar desapercibidas.
De hecho, realizar encuestas de campo sobre el terreno, permite encontrar nuevos enfoques, pudiendo llegar a cambiar las estrategias de marketing, los diseños de los productos, encontrar mejoras para los contenidos o los servicios, recibir feedback sobre un producto concreto, así como diseñar nuevas estrategias de atención al cliente o de post venta, llevando a una mejora en la satisfacción de clientes.
Cómo hacer encuestas de campo
Las encuestas de campo sin un tipo de investigación cualitativa que, como hemos explicado, es muy utilizada para entender mejor las necesidades y los deseos de los clientes. Para realizar una encuesta de campo es necesario:
Seleccionar a los miembros del equipo
Las personas que harán las encuestas sobre el campo deben estar involucradas en la investigación. No importa si es personal propio o si forman parte de una agencia como Encuesta.com.
En este proceso, también deben participar aquellas personas que, en el futuro, se encargarán de implementar los cambios acordes con los resultados de la investigación. En este caso, podría ser algún miembro del equipo de marketing, alguien de planificación, de diseño o el propio CEO de la compañía. Esta parte del equipo no tiene por qué estar presente en todas las sesiones de entrevistas, pero sí que es recomendable que se involucren en el proyecto y que se mantengan informados sobre cómo está yendo.
Todos los miembros del equipo deben tener muy claros los objetivos y, entre todos, diseñar el programa, tomando decisiones estratégicas sobre los sitios que se visitarán y las personas a las que se preguntará. Y también deberían trabajar en conjunto para diseñar las preguntas que se realizarán en la encuesta de campo. Los miembros del equipo que formen parte de la empresa, deberían ayudar a validar las preguntas que se realizarán.
Seleccionar a los participantes
El grupo anterior deberá diseñar un perfil de participante. Para ello, es posible hacerse algunas preguntas que ayudarán a enfocar y encontrar el perfil más adecuado como:
- ¿Cuáles son las características principales del entrevistado objetivo?
- ¿Habrá más de un grupo? En caso afirmativo, ¿cómo se distingue un grupo del otro?
- ¿Cómo afectan los cambios en el producto y servicio a cada grupo o individuo?
En este sentido, a la hora de crear grupos de entrevistados, nunca es recomendable utilizar personas que estén al 100% contentas con el producto, ya que sus respuestas no ofrecerán nuevas perspectivas del producto, sino que vendrá a confirmar lo que el equipo ya sabe. Por el contrario, se deben buscar sujetos que hayan dejado de utilizar el producto o servicio o aquellos que se hayan quejado alguna vez del mismo.
Una vez claro este punto, los grupos deberán dividirse por ubicación geográfica, por ingresos, por sexo, por edad o por cualquier otro dato que resulte útil para enfocar la investigación.
Preguntas de enfoque
A la hora de planificar la encuesta de campo, es necesario tener muy claras cuáles serán las preguntas de enfoque. Los encuestadores, una vez en el campo, deben tener muy claro qué preguntar en cada momento. Las preguntas de enfoque ayudan al entrevistador a centrarse en los objetivos del proyecto y concentrarse en las observaciones y respuestas que realmente importan.
Para planificar estas preguntas, el grupo inicial puede hacer una lluvia de ideas, anotando todas las preguntas que le gustaría hacer a los participantes. Una vez anotadas todas, se deberá decidir cuáles son las más importantes y eliminar todas las demás. Las preguntas más importantes siempre serán aquellas que puedan obtener respuestas satisfactorias o de ayuda para el objetivo.
Hay algunas preguntas que te pueden ayudar a encontrar la pregunta de enfoque como:
- ¿Qué quieres saber?
- ¿Para qué lo quieres saber?
- ¿Cuál es el problema o la situación que quieres investigar?
- ¿Dónde están las personas que pueden responder a tus preguntas?
- ¿Quién tiene la información que necesitas para tu investigación?
Por ejemplo, podrías preguntarte: ¿Cuánto tiempo esperan los clientes a recibir sus paquetes desde que realizan el pago? ¿Recomendarían un curso online o presencial que acaban de realizar a sus amigos y familiares? ¿Están contentos con el servicio postventa?
Diseñar la ruta de la investigación
Una vez se tiene un equipo formado y un planteamiento inicial sólido, con preguntas de enfoque para centrarse en el objetivo de la investigación, se debe trazar la ruta que tomará la investigación.
A partir de las preguntas de enfoque y de la selección de un grupo de participantes, se debe decidir dónde enviar a los investigadores. Para ello, se deberá delimitar geográficamente a la población, teniendo muy claro los lugares a los que acude, los horarios que tienen, así como sus conductas.